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继续教育的定位和发展探索
发布时间:2012-01-13 21:09:38 | 作者: | 文章来源: | 点击数:


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清华大学继续教育学院 刁庆军
(速录稿)
 
各位校长大家好!非常荣幸有这样的机会和大家交流继续教育的定位和发展,我是从事继续教育的,对职业教育没有什么研究,只是最近我们在发展过程中接受鲁部长给我们的题目,让我们研究继续教育与职业教育的关系,我们开始接触职业教育,了解职业教育。今年教育部启动一个项目“高等学校继续教育示范基地建设”选了50所高校,8所是职业学校,我是总课题组的组长,也有机会接触到全国8所非常优秀的职业技术学校。通过接触我深深的感受到我们高校在做继续教育的过程中和职业学校在很多办学理念上有很多相似的地方。甚至我觉得在继续教育领域,我们的一些职业学校是整个领域的排头兵。借这个机会把我们从事继续教育的一些理念、一些做法,包括综合类高校做继续教育的情况和大家做分享和交流,如果能够有所启发就不算耽误大家时间。
    我想讲几个主要内容,明确定位是发展的前提、核心竞争力建设、案例说明。
    定位这个词说起来我感觉是极其有价值的一个词,在座如果都是校长的话,大家看一本书,机械工业出版社出版的《定位》,美国阿尔里斯、杰克特劳特共同出版的。去年特劳特来讲定位,一个课程三万五,我到这个班上作为学员旁听,60个人,分了6桌,大家研讨式的探讨,企业家都是带着问题来,我旁边一个企业家是做服装生意的,4亿的产值,做女裤,来这儿说,我下一步是继续投资做女裤,还是做女装还是做男裤。还有一桌福建的一个企业,兄弟四人,做福马蛋糕,他们的产值达到22亿,当过中央电视台的标王,引进最好的生产线,但是老觉得市场份额在下降,哥四个一块儿来听课,觉得老师能够把这个事情讲清楚,我们花4个亿都觉得值。定位是什么东西呢?定位从价值上是非常重要的,企业家愿意花这么多钱学习这个东西,搞清楚自己下一步做什么,我们做很多事情都要搞清楚定位。
    定位是讲什么呢?它本来是一部营销理论,是美国最畅销的一部营销理论著作。50年前生产什么东西,摆在货架上都卖得出去。今天这个产品再放到货架上,走到任何一个中型超市上,差不多都有两三万商品让你选,同类产品也很多,方方面面的产品,顾客眼花缭乱,不知道选什么,顾客选他心目中记住的一个、两个、三个。让大家做一个实验?你能举出几个矿泉水的牌子、几个牙膏的牌子。你举不出七个牌子。奥运会第一块金牌许海峰拿的,第二块金牌谁拿的呢?众多人不知道。大家脑子里只记住一两个。是谁决定你企业的生死呢?是顾客的选择。是顾客的投票权选择了企业是否能够生存,买你的东西就是对你的选择。怎么选你呢?就是把你的品牌建在顾客的心智中,打造牢固不可破的关系。品牌不是一个logo或者一个广告词是在顾客头脑中植入一个概念,想到这个词就想到你的产品,格兰仕,我们想到微波炉,海尔我们想到冰箱,联想我们想到电脑,坐飞机国航我们想到安全,这些是长期在顾客心智中建立的联系,有这种联系顾客就选择你。这个理论十年前进到中国,并没有大传播,是作为一种咨询,指导企业的案例。
    一个最成熟的案例,大家都知道这个产品王老吉,王老吉十年前推出的时候是广东地区的凉茶,北方人不喝凉茶,王老吉进军饮料市场,碰到两个强大的竞争对手,一个是碳酸饮料类老大可口可乐,第二是果汁饮料类的老大汇源果汁,王老吉要打败这两个是不可能的,你还没有上超市已经被扼杀掉了,王老吉找了市场专家到市场调研,到处跑,最后发现温州卖的好,为什么温州卖的好。温州人说我们老吃海鲜,喝点这个,就不上火了。由此诞生了一个词儿“怕上火,喝王老吉”,定义为功能性的防上火的饮料,就这样从南卖到北,全国人民都怕上火,都来喝。卖到今天超过可口可乐在中国的销量,今年超过200亿。这就是所谓定位支持下的一个理论,这是其中一个概念,一定把产品细分,在这类里面做第一或做第二。把对手也细分,把自己也细分,我们一定要有特色,办学也好一定要有特长,让大家记住。很多政府官员到清华学习就说你编也要编第一,让大家记住你,否则对你没有印象,这是定位案例在中国成功的应用。有了定位才能够细分和确定我们的顾客群,才能为笼络现有的顾客群配置我们的资源。王老吉发展到现在一直坚持小的红罐,做了绿软盒的包装,没有做其他的。现在定义成过年大吉,就喝王老吉。所以说定位这件事对于我们办学来讲也是非常有借鉴的,要想清楚我们的顾客群是谁,怎么满足顾客的需要,跟别人不同,配置我们的资源,打造这一点。
    我们讲战略管理,特别是对于领导干部讲战略管理,讲几天课下来就是12个字“认清环境、调整自己、谋求发展”。你要了解环境是怎么回事儿,你自己有不适应的地方,调整自己适应环境,然后找发展机会发展。我们继续教育从事了十年的工作,我感觉到就是要认清这种环境。现在我们的环境发生了深刻变化,科学技术突飞猛进,社会生活日益变化,从科技角度举两个技术就知道,已经推着我们往前走,我们不知不觉,100年前发明的电动机,这是当年的高科技成果,开始用电能为人类生活服务,100年后的电动机无所不在,相机里有,投影仪里有,空调里有,电动机已经融入我们的生活,改变着生活我们不觉得。当今技术来看,网络也进入到我们的生活,改变着我们的生活,不知不觉。现在买书很少到书店了,网上点一点,就会送上门来几折的图书。网络有时候使我们目瞪口呆。老太太打电话问询这个路怎么怎么走,服务生用纽约口音告诉老太太怎么走,服务生在印度班加洛尔,这就是现在的服务外包,美国人把这项服务包给了印度人,他在那边看着地图指路。博客的发展,最牛的博客大概粉丝十万多,打个比方每个人都像个小蚂蚁,每个人都拿着手机讲话,全世界都听得见。世界各地需要知识中心,企业更需要智力资源,人力资源的支持。继续教育受到了前所未有的重视。这是我们感觉到环境在发生着剧烈变化。


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